Наша команда начала сотрудничество с компанией «Fort Family» в 2019 году. Нас пригласили настроить работу в отделе интернет-маркетинга управляющей компании, который занимался B2C лидогенерацией для партнеров сети. На тот момент их было более 120 и только 20 на обслуживании УК.
Мы начали со сбора данных и детального анализа ситуации. В течении недели наш менеджер с продвинутыми навыками психолога неформально пообщался с каждым сотрудником отдела маркетинга и смежных отделов. Была составлена карта существующих бизнес процессов и их эффективности, а также график и формат отчетности сотрудников и отчетности для партнеров.
Затем мы изучили используемые в работе сервисы, их эффективность и стоимость. Уже на первой неделе работы были выявлены проблемы, влияющие на результативность работы как УК «Fort Family», так и партнеров-франчайзи:
Дальнейший анализ показал, что такой подход напрямую снижал качество рекламы: копирайтеры писали нерелевантные задачам компании тексты, просмотры в социальных сетях искусственно накручивались за счет ботов, кампании запускались случайным образом, не сравнивалась эффективность каналов. Углубившись в технические детали, мы обнаружили полное отсутствие инфраструктуры для работы с лидами и аналитики.
Поскольку остановить текущую работу и пересобрать всю систему не представлялось возможным, мы занялись оптимизацией бизнес процессов и сокращению неэффективных сотрудников. Чтобы распределить работу в контексте сокращения штата, первым делом мы привлекли маркетолога широкого профиля к руководству отделом лидогенерации и снизили объем внутренней отчетности. Это позволило безболезненно отстранить от работы текущего руководителя, не останавливая рекламные кампании и сохранить позитивное настроение в коллективе.
Были сокращены сотрудники технического отдела: тильдолог, специалист по сквозной аналитике Roistat (которая не работала) и его помощник. Штатный дизайнер был переведен на сдельную оплату. При этом мы сохранили штатного верстальщика с опытом в DevOps. Ему в помощь был найден front-end программист, обеспечивший оптимизацию технических ресурсов заказчика.
В течении месяца была настроена сквозная аналитика, оптимизирована работа CRM Bitrix24, пересобраны все продающие сайты компании, а их количество уменьшено вдвое. На собственном сервере был создан и запущен мультилендинг с новым дизайном для всех франчайзи. На каждый сайт были установлены Google Analytics и Yandex Metrika через контейнеры Google Tag Manager, настроены конверсии и их сбор. Также был настроен Google Optimize для A\B тестирования лендингов, оценки эффективности и выявления путей для улучшения конверсионности. Таким образом объем трафика на целевых страницах значительно возрос, а затраты на сторонние сервисы и специалистов сократились.
Далее мы перешли к настройке рекламных кампаний и внедрению нового подхода к рекламе. В рамках общей для всех партнеров «Fort Family» Zoom-конференции мы презентовали целостную систему маркетинга с акцентом на три главных метрики:
Ранее отдел лидогенерации УК делил лиды на сегменты и назначал таргетологам целевую цену за лид. Оплата труда специалистов опиралась исключительно на цену лида и их количество. По факту отдел занимался сбором наиболее дешевого трафика, который практически не конвертировался в продажи.
Оценка эффективности рекламных каналов выявила, что лидерами среди них являлись Facebook и Instagram. Компания делала упор на таргет VK, а таретолога по Facebook Ads просто не было в штате. Мы заменили двух сотрудников, которые не понимали даже базовых принципов таргетированной рекламы, на одного компетентного специалиста по Facebook.
Вторым по эффективности каналом оказался Yandex Direct. Для работы с ним в помощь к двум штатным сотрудникам был взят опытный специалист, полностью изменивший подход к кампаниям. Оставшиеся таргетологи и их руководитель были сокращены, при сохранении общего ФОТ на прежнем уровне и полной оптимизации рекламного инструментария.
Внутри отдела начали проводиться обучающие планерки, совместные разборы рекламных кампаний, маркетинговых стратегий и ситуаций отдельных партнеров. Были определены цели маркетинга:
Весь SMM был отдан одному компетентному специалисту, который начал централизованно вести группы франчайзи, подключенных к маркетинговому агентству, в социальных сетях, согласно стратегии, в едином стиле, с постоянной периодичностью. Креативы стали готовится пакетами, согласно ТЗ, в срок, в едином стиле, в нужных размерах под каждую сеть, с исходниками для A\B тестов. Все накрутчики лайков и подписок были сокращены.
Была введена краткая внутренняя отчетность в свободной форме, собираемая в сводные таблицы, из которых любой таргетолог без лишней коммуникации мог узнать бюджет, все требуемые данные по каждой кампании, найти ссылки на подходящие рекламные материалы. Работа отдела стала наглядной и прозрачной.
Партнерам сети был представлен новый формат отчетности, с презентацией от персонального менеджера, разбором результатов РК, обсуждением обработки лидов и продаж и рекомендациями маркетолога. Кроме того, партнеры получили доступ к оперативным данным по своим филиалам в автоматическом режиме.
В период с июня по ноябрь 2019 года бизнес единица была полностью реорганизована. Из почти 50 сотрудников осталось 30, с учетом админ. должностей. К декабрю мы полностью обновили рекламную систему и устранили накопившиеся проблемы. В 2020 год компания «Fort Family» вошла со следующими результатами:
